近年来快消品行业市场规模以及未来发展趋势分析

2020-05-14

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快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。快速消费品一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为它们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品行业主要分为四个子行业:一、是个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、安全套、鞋护理品和剃须用品等行业组成;二、是家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;三、是品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;四、是烟酒行业,能够快速消化的物品。

快速消费品行业是发展相对比较稳定的行业,是日常最常规的大众快速消费品,快速消费品行业进入缓慢增长期,2015年利润下降的企业占比达47%,2015年快消品价格整体保持稳定。2016年快消品消费规模达78995.61多亿元。随着互联网+的广泛运用,经销商、代理商网络化宣传,网上招商已经成为一种发展趋势,只有网络化才能更多的被关注,才能获得更多商机;社会生产力的极大进步导致市场竞争的加剧,企业现有的利润已经越来越不能满足多层级渠道的需要,因此渠道扁平化已经成为了众多厂家一致的销售战略。

一、快消品行业市场规模

快速消费品行业是发展相对比较稳定的行业,是日常最常规的大众快速消费品,快速消费品行业进入缓慢增长期,2015年利润下降的企业占比达47%,2015年快消品价格整体保持稳定。2016年快消品消费规模达78995.61多亿元。

图表:2012-2016年快消品行业市场规模

数据来源:中研普华

二、快消品行业发展分析

快消品和民生消费密切相关,而我国快速消费品市场的增长速度在某种意义上反映了宏观的经济发展状况以及民众的消费水平和结构的变化。

除了整体放缓外,对于中国的下线城市,即三四五线城市,市场增速放缓的影响较小,这些城市的销售增长仍在接近8%的健康水平。而2014年上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%,与一线城市近年来的增速放缓模式类似,二线城市也经历了明显的减速过程,增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。

我国快速消费品市场增速放缓是个明显的趋势,政府高端采购大幅下降导致食品饮料的销量缩水,而在非食类快消品中,联合利华等国际巨头也放慢了发展脚步,纷纷裁员或缩紧产品线,这使得内资品牌得到了一定的发展。

微观消费变化造成放缓

近年来,我国在城镇化建设、通货膨胀、内部需求、劳动者收入等逐年提高,导致快速消费品市场规模攀升,但是随着近一两年宏观经济增长减速,快消品市场的整体增速也呈现逐步放缓的态势。在当前宏观经济增长趋缓的趋势下,消费物价指数居高不下,使得消费者信心受到影响,人们在快消品上的消费更加小心,导致了消费者减少在日用品上的花费并且对各种促销和价格增减十分敏感。

随着宏观经济趋缓,人均可支配收入增长随之放缓,因而带来了消费支出增长放缓,快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。

尽管2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长,但是近年来家庭平均快速消费品支出的增长仅略高于通胀率,显着低于家庭可支配收入的增长速度。对于宏观经济放缓,带来的消费疲软,不仅仅体现在我国,事实上,在全球市场上同样也客观存在。

欧洲家庭的消费能力正反映出欧洲经济的疲软,美国的经济在恢复增长,但消费的恢复依然缓慢。亚太市场和新兴市场的消费能力都在下滑,而拉美市场由于通胀率很高,所以销售额也呈现出增长,但这并不是消费能力导致的,而是由于高通胀拉升的。宏观经济形势是快速消费品市场增速放缓的一个原因。其实,随着社会的发展,消费者的消费理念、消费结构、消费方式等也发生了巨大的变化。

目前,人们消费观念发生了很大的转变,消费在于精而不在于多。人们越来越注重健康,对于部分食品类的快消品都减少消费。此外,由于生活品质的提高,消费者的消费结构发生了变化,人们在快消品上的花费在减少,在其他生活方式的消费再增加。2012-2014年间,酸奶的平均售价年均增长13.5%,牛奶年均涨价9.1%,护肤品和啤酒的年均售价超过5%的增长。而在健康与提升生活品质的相关品类中,消费者更愿意购买高端的产品。因而,对于不同的快消品而言,消费者更愿意为以下商品的升级买单,如,酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品等。

与此同时,在快消品类中,婴幼儿奶粉、巧克力、彩妆的进口产品市场份额都超过了30%,而且销售额的年均复合增长率也在25%左右。这也反映了国人对于海外快消品的青睐。

另外, 2012至2014年进口食品的增长率都在50%左右,进口牛奶的增长率甚至接近100%。

三四线城市为什么快消品增长比较稳定,就是因为可选择的渠道相对没有一二线城市的人来的多,一线城市的消费者,尤其接受的理念,以及购物习惯,消费习惯上比较先进和靠前。因此相对来说,一线城市的增速放缓影响更甚于三四线城市。换句话说,一线城市的快消品市场影响更大。

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